Når lederen vil blogge

Institutioner og organisationers brug af internettet er ikke effektivt nok. Selvom lederne er online, famler de i blinde. Få et indblik i, hvilke muligheder og udfordringer internettet giver jeres organisation.

Internettet gør det nemmere at komme i dialog med brugerne, skabe relationer og i sidste ende fremme sin sag eller sit produkt. Betyder det så, at alle offentlige ledere bør blogge? Nej, langt fra. Ligesom man ikke behøver være på Twitter eller andre platforme, bare for at være der.

Udfordringen i den digitale kommunikation er at finde de kommunikationskanaler og former, som passer til lige netop jeres organisation, til jeres formål og til jeres målgruppe.

Tommelfingerregel nummer et er at overføre jeres handlinger på sociale medier til den virkelige verden: At have en blog med åbne kommentarfelter svarer til at bede borgerne om at komme hen til jer på gaden og sige deres ærlige mening foran alle andre.

Hvordan I vælger at reagere, kan både ses af den, der spørger, og af alle andre. Råber I ad borgeren? Ignorerer I henvendelsen? Eller svarer I borgeren ærligt og høfligt? Ønsker man ikke en sådan synlig udveksling af meninger, er man ikke klar til at tage dialogen, og bør fokusere på digital kommunikation med mere fikserede former for deltagelse, f.eks. anbefal-knapper og passiv lytning til borgernes adfærd på nettet.

Der er stor forskel på, om man som privatperson eller som offentlig leder vælger at ytre sig på nettet. For sidstnævnte gælder der nogle strammere regler for, hvordan man kan indgå i dialog med borgerne end for en uafhængig blogger. De udelukker dog ikke brugen af sociale medier, og man skal ikke lade sig skræmme så meget af advarslerne, at man bliver bange for at teste nye digitale fænomener.

Det vigtigste er, at man er ærlig om, hvad man foretager sig. Hvis man bare er i et socialt netværk for at se nærmere på det og lære kulturen at kende, så skal man sige det. Det gælder for frontløbere såvel som for teknologiske efternølere, at nye kanaler kræver ny læring. Ved at gennemtænke mulige scenarier og lægge en digital strategi, kan man dog undgå de værste digitale brølere, såsom at man ikke kan håndtere de indkomne svar, eller at man reagerer ude af sync med god opførsel.

Tre grunde til at blogge og netværke med brugerne på nettet:´
 
1. Engagement. En blog eller et netværk giver dig som leder mulighed for at involvere borgerne i jeres brand, dit projekt og dermed også i realiseringen af dit strategiske mål. Har du først fået engageret brugerne, har du muligheden for at få relationen omformet til køb eller en holdningsændring. En god relation betyder endvidere, at kunden anbefaler produktet til vennerne. Et godt eksempel på dette er Nikes digitale netværk Nike+.

Nike hjælper kunderne med at realisere deres løbemål ved at gøre det let for dem at opstille mål, lægge ruter ind osv. Kundernes engagement i Nikes netværk stiger således for hver løbetur. Dermed formår Nike at få et social netværk til at blive en strategisk platform, hvor brugerne arbejder med Nikes produkter som en naturlig del af deres hverdag.

Selvom der er langt fra Nikes kommercielle verden til den praktiske virkelighed i en kommune eller region, er forudsætningen den samme. Tilbyd folk nogle redskaber, der er med til at gøre deres hverdag lettere, sjovere eller mere fuldkommen.

2. Brugerdrevet innovation. I den lyttende organisation kan brugerne hjælpe med at udvikle forretningen. De kommer med idéer og forslag, hvis man som direktion forstår at skabe en strategisk ramme om brugernes innovation. Efter at have været udsat for massiv kritik fra en række bloggere, som var utilfredse med deres kundeservice, valgte computerproducenten Dell at tage brugerne alvorligt. Dell oprettede blogs, der fungerede som ventil for de frustrerede kunder.

Samtidig iværksatte de en storstilet idestorm, hvor kunderne kan komme med deres egne idéer og forslag, og Dell forpligter sig på at melde tilbage, om de har tænkt sig at bruge idéen. Når de bruger folks idéer, har kunderne dermed en aktie i produktet og bliver stærke ambassadører for netop Dell.

Det offentlige anvender ofte borgerinddragelse i forhold til fysiske processer, men også her kan man forbedre forholdet mellem det offentlige og borgerne ved at opstille rammerne for at lytte digitalt.

3. Optimering. Hvis lytningen værksættes rigtigt, kan den optimere og understøtte en lang række af de kommunikationsfunktioner, der i forvejen er i organisationen, f.eks. indenfor kundeservice, HR og produktudvikling. Det kræver dog, at organisationen er klar til at afsætte ressourcer til både lytning, involvering og efterfølgende implementering.

Telefonselskabet Telmore har f.eks. valgt at give kunderne mulighed for at henvende sig til dem på Facebook. Det var en simpel måde at skabe mere kontakt med deres kunder, som bruger fansiden på Facebook til at anbefale, kritisere og stille spørgsmål til produkterne. For Telmore fungerer fansiden som et supplement til deres kundeservice og giver dem mulighed for at være på forkant med, hvad der rører sig hos kunderne.


Tre grunde til at lade være:

1. I har ikke noget at sige. Hvis man ikke har noget at sige til omverdenen, så siger det sig selv, at man skal man lave noget andet end at tage nye kommunikationsformer i brug. Mange starter blogs, Twitter-konti mm. for hurtigt at lukke dem igen, bl.a. fordi de ikke ved, hvad de skal kommunikere.

2. I har ingen ressourcer. Deltagelse på nettet forudsætter, at man prioriterer sine ressourcerne efter ambitionsniveau - er det et pilotprojekt i en lille kampagne, eller er det omstrukturering af intern og ekstern kommunikation? Det tager tid at skrive indlæg, svare på kommentarer, oprette relationer - ligesom det tager tid i den fysiske verden at have et stort netværk. Har man ikke lyst til at investere i det, så lad være. Men ligesom i den fysiske verden, høster man ikke netværksfrugterne uden hårdt slid.

3. I ønsker fuld kontrol med jeres kommunikation. Afhængig af hvor socialt man vælger at gøre sine digitale tiltag, er kontroltab et grundvilkår man skal acceptere, når man bruger sociale medier. Lykkes det f.eks. at få brugerne til at sende dit budskab videre ud på nettet, kan du ikke længere kontrollere, hvor dit budskab ender, eller i hvilken kontekst det vises.

 

Følg Anna Ebbesen og Astrid Haug på deres blog: digitaletanker.dk

"Lyt til elefanterne - digital kommunikation i praksis" udkom på Gyldendal Business oktober 2009. Bogen baserer sig på forfatternes erfaringer fra Christiansborg, Københavns Rådhus, USA og det private erhvervsliv, samt interviews med en række eksperter og professionelle udøvere indenfor digital kommunikation.

Læs mere om bogen her

Læs mere

Facebook på jobbet

Følg Væksthus for Ledelse på Facebook

Skribentinfo

Vurdering

0,0 /5

0 vurderinger

Kommentarer