Sådan planlægger I kommunikationen

Kommunikationsplanen skaber overblik - på den måde viser planen for eksempel: Hvilke budskaber der kommunikeres til hvem, af hvem, hvordan, hvornår og hvordan I følger op.

Skribentinfo

(Artiklen er publiceret første gang i april 2004. Vi har ændret datoen på artiklen, fordi den ellers ville være blevet slettet i forbindelse med oprydning på Lederweb)

Sæt navn på budskaberne til hver gruppe
Planlægningen bryder arbejdet ned i mange konkrete aktiviteter
Lav en liste over alle jeres interessenter
Tag højde for andre aktiviteter og planer på arbejdspladsen
Sæt navn og ansvar på alle opgaver i planen
Udpeg de mest velegnede kommunikationskanaler
Husk at indarbejde muligheder for feedback
Lister kræver disciplin

Planlægningsfasen er en mere praktisk opgave, hvor I ud fra strategien sætter rammerne for, hvordan I rent praktisk vil gribe kommunikationen an. Har strategien fastlagt, at interessentgrupper skal udspørges eller interviewes, fastlægger planlægningen, hvordan det kan ske i praksis. Har strategien prioriteret bestemte kanaler eller medier, så er det planlægningen, der i detaljer beskriver, hvordan og under hvilke forudsætninger de bestemte medier virker og kan bruges til at nå bestemte mål eller delmål for kommunikationen.

I samlet form skaber kommunikationsplanen et overblik over

  • mål
  • budskaber
  • interessenter
  • kanaler
  • tid
  • aktiviteter
  • medarbejdere og andre ressourcer
  • kontrolsystemer
  • samt måling af jeres kommunikation.

På den måde viser planen for eksempel: Hvilke budskaber der kommunikeres til hvem, af hvem, hvordan, hvornår og hvordan I følger op.

Sæt navn på budskaberne til hver gruppe

Hvor strategien slår fast, hvad der er de overordnede mål for kommunikationen, så skærer planlægningen ud i pap, hvad der skal kommunikeres til hver gruppe af interessenter.

Budskaber og del-budskaber skal jo hænge sammen. Men alle budskaber er ikke lige vigtige for alle grupper. Alle skal ikke have/ønsker ikke at få det samme at vide hele tiden. Så ved at sætte klart definerede del-budskaber op for hver interessentgruppe, kan I bagefter vælge de rette medier til at kommunikerer igennem.

Udpeg de mest velegnede kommunikationskanaler

Når I har fundet ud af hvem der er centrale interessenter at kommunikere med – og når I kender de centrale budskaber, der skal indgå i kommunikationen – kan I nemmere finde de rigtige kanaler at lade kommunikationen kører igennem.

I kommer for eksempel til at overveje hver gruppes adgang og brug til de forskellige kanaler:

  • Kommer de rent fysisk på arbejdspladsen, kan en stor tavle være mere effektivt end et formelt brev
  • Har I deres mail-adresser, så er en mail billigere og hurtigere end et brev
  • Men mail i tide og utide kan virke direkte frastødende – så hvordan er nu egentlig I samler jeres kommunikation sammen, så den opleves som rettidig…?

Men I skal overveje, at forskellige budskaber måske kommunikeres bedst ad forskellige kanaler.

  • Budskabet om, at I står til rådighed for brugerne passer ikke særlig godt ned i en formel rudekuvert
  • Det komplicerede økonomiske budskab med bagvedliggende beregninger egner sig ikke til en note i et nyhedsbrev

Budskabet om, at ledelsen baserer sig på dialog med medarbejdere egner sig ikke godt til en masserundsendt mail – hvis det ikke samtidig er meningen, at medarbejderne skal besvare mailen.

Planlægningen bryder arbejdet ned i mange konkrete aktiviteter

Som det fremgår af både kontrol- og tidsplaner, skal I have overblik over, hvad der skal udføres. Kernen i kommunikationsplanlægning er – som alle mulige andre former for planlægning – at skabe sig et overblik over alle opgaverne.

Når I bryder strategien ned i konkrete aktiviteter, handler det om at finde balancen mellem på den ene side petitesse-niveauet og på den anden side et for overordnet niveau, hvor man glemmer vigtige aktiviteter, fordi de ikke er med i planen.

På den ene side nytter det jo ikke noget, hvis det i planen skal beskrives, at man tager telefonen, hver gang den ringer. At tage telefonen er ganske vist vigtigt, måske ligefrem afgørende for kommunikationen – men at skrive det ind dag for dag i en tidsplan bliver selvfølgelig meningsløst. På den anden side nytter det jo ikke for eksempel at udstyre medarbejderne med mobiltelefoner og bede dem stå til rådighed dagen lang – og så overse, at der kan gå tid fra andre opgaver, hvis jeres telefonbetjening på den måde bliver væsentligt opprioriteret og opgraderet.

I det sidste tilfælde er det ganske vist ikke en naturlov, at der så går mere tid med at kommunikere med interessenterne, for det kunne jo være at telefonbetjeningen blev meget mere effektiv, når man altid kan få fat i den relevante medarbejder. Om det ene eller det andet er tilfældet skal man blot tage stilling til i planlægningen.

At bryde sin planlægning ned i konkrete aktiviteter er ikke kun en forudsætning for, at kontrol- og tidsplaner kan blive effektive. At sætte navn på de konkrete aktiviteter sikrer først og fremmest, at aktiviteterne er begrundede og prioriterede.

At udstyre medarbejderne med mobiltelefoner, er måske en naturlig konsekvens af at I arbejder spredt på din arbejdsplads, at interessenterne forventer og har krav på lynhurtig betjening, at jeres mål er effektiv her-og-nu-betjening, at ansvaret er delegeret ud osv. Så bliver den aktivitet at udstyre medarbejdere med mobiltelefoner en logisk konsekvens af de andre elementer som jeres strategi har ledet indgå i planlægningen (mål, interessenter m.m.).

Men er aktiviteterne IKKE beskrevet, så bliver de tilfældige – så bliver for eksempel mobiltelefoner bare begrundet med, at de kunne være praktiske, selv om jeres mål peger i en anden retning, o selv om jeres interessenter måske har andre forventninger end at kunne ringe og få svar med det samme.

Lav en liste over alle jeres interessenter

Interressentlistene skal indeholde adresser, telefonnumre, stilling, samt for eksempel interesser og forventninger – så du altid har overblik over dine interessenter og deres behov. Som sagt bygger man nogle gange på antagelser om interessenterne, men her vil disse antagelser så være beskrevet.

Den praktiske side af sagen, er at I får sorteret interessenterne her, får dem grupperet og noteret alle de nødvendige informationer om dem. Hvis strategien har besluttet, at bestemte grupper af interessenter skal undersøges nærmere, skal have særlig bevågenhed eller betjenes på en ganske bestemt måde, så sørger planen for at beskrive, hvordan det gøres. Ellers tager kommunikationsplanen selv hånd om at gruppere og beskrive interessenterne. Grupperingen betyder, at I for hver gruppe kan udpege for eksempel budskaber, mål, medier og feedback-kanaler, som svarer præcis til denne gruppes forventninger.

Der kan være mange kriterier, som afgør hvordan interessenterne grupperes eller segmenteres – for eksempel:

  • Relation til jer (for eksempel bruger, politiker, kunde, leverandør)
  • Vidensniveau
  • Interesseområder
  • Bekymringer
  • Forventninger
  • Status (politisk eller organisatorisk)
  • Økonomiske forbindelser
  • Adgang til kommunikationskanaler (for eksempel: læser/læser ikke lokalavisen)

Grupperne, som I opdeler interessenterne i, skal ikke opfattes som evigtgyldige. Tværtimod kan det sagtens være sådan, at de forskellige budskaber skal kommunikeres til grupper, der er opdelt på én måde, mens grupperingen bliver anderledes, når I skal tage højde for interessenternes viden om emnet eller deres adgang til forskellige kommunikationskanaler.

På den måde skal det samme budskab altså formidles på forskellige faglige niveauer og ad forskellige kanaler til forskellige grupper. Grupper som igen kan bliver anderledes inddelt, når det drejer sig om et andet budskab.

En del af opgaven med at bryde kommunikationen ned i konkrete aktiviteter vil sikkert vise, at andre opgaver kommer i vejen for, hvad I først forestillede jer. Og jo mere I kommunikerer - jo mere bliver det klart, at kommunikationsopgaverne skal passes ind i jeres andre aktiviteter.

Men aktiviteter og planer behøver ikke at stå i vejen for hinanden. Ved at have øje for andre planer og aktiviteter kan I drage fordel af, at andre projekter måske er i gang med aktiviteter, som I også kan trække på.

Under alle omstændigheder, skal ressourcer afpasses og prioriteres, så I kan gennemføre både kommunikationsplanen og de andre aktiviteter. Hvis kommunikationen skal blive en succes, er det afgørende, at medarbejderne ikke føler, at opgaverne kommer dumpende ned oveni i en travl hverdag.

Sæt navn og ansvar på alle opgaver i planen

Når I bryderkommunikationsplanen ned i konkrete aktiviteter, bliver det sandsynligvis forholdsvist nemt, at udpege, hvem, skal have ansvar for hvad. I hvert fald, hvis I gør, som I plejer.

Men at sætte de ansvarlige personer ind i planen ud for hver aktivitet, kan også buges som en anledning til at revurdere opgavefordelingen. For har I eksempelvis en bestemt person, som almindeligvis tager sig af at skrive meddelelser til brugere eller politikere, er det nu I skal overveje, om netop denne medarbejder er den rigtige til at kommunikere med den relevante målgruppe.

Som omtalt i Hvem skal kommunikere er den bedst kvalificerede afsender ofte medarbejdere, som har relationer med eller er på niveau med målgruppen. At sætte navne på de ansvarlige medarbejdere for hver aktivitet er altså en nøje vurdering af: Hvem kan bedst kommunikere budskabet til den pågældende gruppe, så vi kan nå vores mål for kommunikationen.

Husk at indarbejde muligheder for feedback

Selv om I godt ved, at kommunikationen skal give rum for feedback, så er det nemt at glemme i praksis. Derfor skal I planlægge, hvordan jeres interessenter kan reagere eller svare på kommunikationen.

Kommunikationsplanen beskriver, hvilke kanaler i kan få feedback ad. Det kan være, at I vælger at bør vedlægge svar-kuverter til jeres breve, at I medsender spørgeskemaer eller checker, at muligheder for respons er en integreret del af kommunikationen på jeres hjemmeside.

Feedback handler ikke kun at lade interessenterne komme til orde, hvis de absolut vil sige noget. Det handler om, at har det som en del af målet for kommunikationen, at I skal blive bedre til at udføre arbejdet og derfor har brug for feedback. Derfor er det ikke nok at dække sig ind under, at interessenterne da bare kunne ringe, skrive eller maile, som svar. Nej det kræver I mange tilfælde, at direkte opfordrer brugerne til at reagere.

Planlægningen sørger for at I tager højde for det – og samtidig beskriver planen, hvordan i opsamler og forarbejder, den respons i får. Måske skal alle reaktioner skives ind i et bestemt dokument og måske skal I afsætte tid og ressourcer til en systematisk bearbejdning af respons. Nogle skal altså holde øje med, om der er et mønster i reaktionerne – hvilket er umuligt, hvis man ikke systematisk indsamler reaktioner og feedback

De enkelte medarbejdere kan nemt risikere at tro, at det kun er deres kontakter, der reagerer på en bestemt måde – mens opsamlingen måske viser, at mange har lignende oplevelser.

Lister kræver disciplin

At have tidsplaner, budgetplaner og lister med telefonnumre og mail-adresser på jeres interessenter er ikke bare en praktisk nødvendighed for den kommunikationsopgave, I er i gang med lige nu. Den slags kan også rejse nogle spørgsmål til jeres organisation. For eksempel:

  • Hvordan sikrer vi, at listerne altid er opdaterede
  • Hvordan sikrer vi, at alle medarbejdere vedligeholder og bruger de samme lister
  • Hvordan sikrer vi, at vi ikke kommer til at lave dobbeltarbejde ved at vedligeholde de samme oplysninger i forskellige systemer

Der findes ingen helt nemme svar på spørgsmålene. De vil altid afhænge af jeres konkrete situation. Men det er vigtigt at overveje, fordi det ofte viser sig at være praktiske forhindringer af den karakter, der kan gøre forskellen på, om det opleves som en naturlig forlængelse af andet arbejde at kommunikere – eller om det opleves som en besværlig og demotiverende opgave.

På den ene side kan det være både nemt og effektivt med mail at udsende målrettede nyheder til grupper af interessenter. På den anden side, kan det blive frygteligt besværligt, hvis man ikke har mail-adresserne samlet ind i forvejen, eller hvis adresserne skal skrives ind på lister, som derefter skal tastes ind i mail-programmet, i kommunikationsplanen, i økonomisystemet, i …

Tilsvarende kan tids- og andre planer kun fungere, hvis alle bruger dem. Så ændringer skives ind, så snart de opstår og så alle bruger den fælles tidsplan og ikke kun deres egen private.

Opsummering:

  • Lav en liste over alle jeres interessenter
  • Sæt navn på budskaberne til hver gruppe
  • Udpeg de mest velegnede kommunikationskanaler for hver interessentgruppe – og hvert budskab
  • Planlægningen bryder arbejdet ned i mange konkrete aktiviteter
  • Sæt navn og ansvar på alle opgaver i planen
  • En god tidsplan er først og fremmest realistisk
  • Tag højde for andre aktiviteter og planer på arbejdspladsen
  • Husk at indarbejde muligheder for feedback
  • Lister kræver disciplin

Fortsæt med:
3.
Hold fast - mens I kommunikerer

Skribentinfo

Vurdering

0,0 /5

0 vurderinger

Kommentarer